Hoe beïnvloedt de hoeveelheid informatie in je offerte de klant?
Offertewegwijzer
Je moet een offerte maken. Hoeveel informatie verstrek je dan aan de klant en hoe doe je dat? Want te veel informatie leidt tot keuzestress en te weinig informatie leidt tot verkeerde keuzes.
Zoveel informatie is er toch niet?
Er is veel meer te vertellen over je product dan je je in eerste instantie misschien realiseert. Neem als voorbeeld: Snickers ijs. Daarover kun je uitgebreide en korte informatie geven.
Kort Het lekkerste pinda-ijs is, gemengd met heerlijke karamel, witte chocolade en geroosterde pinda's.
Lang 6 stuks ijs (42%) met pinda's (12%) en karamel (16%) in een laag op basis van cacaoboter met een volume van 267,6 ml een gewicht van 244,8 g (6 x 40,8 g eb 6 x 44.6 ml). De ingrediënten zijn suiker, glucosesiroop, magere melk (13%), pinda’s, room (van melk), water, gecondenseerde magere melk met suiker, cacaoboter, volle melkpoeder, kokosvet, palmvet, emulgatoren (sojalecithine, E471, E477), mager melkpoeder, stabilisatoren (E407, E410, E412), magere cacao, botervet (van melk), zout, natuurlijk vanille-extract en het kan amandel en hazelnoot bevatten). De voedingswaarden voor 100 ml onbereid product zijn: energie – 1.453 kJ (348 kcal), vet - 21 g, waarvan verzadigd - 11 g, koolhydraten - 34 g, waarvan suikers - 26 g, eiwitten – 6,1 g en zout – 0,22 g.
Bij het aanprijzen van Snickers ijs kun je volstaan met de korte omschrijving – de USP. Maar… de overige informatie kan wel degelijk belangrijk zijn voor de klant. Daarom zijn er voor voedsel voorschriften die op de verpakking moeten staan en ook de inkoper van AH wil dit soort zaken weten. De vraag die je je als leverancier moet stellen is: Welke informatie heeft de klant onmiddellijk nodig, en welke informatie verstrek ik pas in tweede instantie? Je wilt keuzestress voorkomen en de klant tóch een goed besluit laten nemen: kiezen voor jouw offerte.
Hoe mensen keuzes maken
De rationele keuzetheorie gaat er van uit dat mensen rationeel keuzes maken. De volgende aannames spelen daarbij een rol.
- Het primaat van de eigen opbrengsten. Beslissingen worden voornamelijk genomen op basis van de gevolgen van de keuze voor de eigen opbrengsten: ‘wat kost het mij?’ en ‘wat levert het mij op?’
- Maximalisatie. Bij hun beslissingen streven mensen naar het maximale, naar het beste resultaat. Ze maken die keuze waarvan het verwachte resultaat maximaal is.
- Maximaal gebruik van informatie. Bij het kiezen tussen meerdere aanbieders maken mensen gebruik van álle informatie die beschikbaar is.
- Perfect incalculeren van onzekerheid. Wanneer opbrengsten onzeker zijn, verdisconteren mensen deze onzekerheid in hun beslissing. Een opbrengst 100% zekerheid telt dan ook 10x keer zo zwaar mee als een opbrengst met een kans van 10%.
- Rationeel verdisconteren van de toekomst. Bij de afweging tussen opbrengsten op de korte of op de lange termijn, verdisconteren mensen de onzekerheid die op de lange termijn. Men heeft liever € 100 nú dan € 100 euro over een maand; maar deze voorkeur is gebaseerd op een rationele afweging van de te verwachten onzekerheid.
- Stabiele voorkeuren. Een voorkeur voor keuzeopties is stabiel. Als men eerst leverancier a hoger waardeert dan optie b, zal men vervolgens (bijvoorbeeld na een verkooppresentatie) niet opeens b hoger waarderen dan a.
- Emoties spelen geen rol. Beslissingen worden genomen op basis van een (objectieve) inschatting van de te verwachten kosten en opbrengsten.
Let op: rationele keuzetheorie is gebaseerd op aannames
De rationele keuzetheorie is een theorie en gebaseerd op aannames. De praktijk is echter vaak anders want de psychologie speelt ook een rol. In de hersens kunnen we namelijk minstens twee systemen voor besluitvorming worden onderscheiden.
Het deliberatieve systeem. Dit is het systeem waarmee we bewust, traag en weloverwogen beslissingen nemen.
Het affectieve systeem. Dit zijn diverse andere beslissystemen die samenwerken. Hiermee nemen we onbewust, gevoelsmatig en snel beslissingen. We reageren instinctief en op basis van ‘gut feelings’ nog voordat het deliberatieve systeem wordt geactiveerd.
Hoe informatie een rol speelt bij beslissingen
Bij de rationele keuzetheorie wordt álle beschikbare informatie van met elkaar vergeleken en bestudeerd. Uit de praktijk blijkt echter bij het beschikbaar zijn van veel informatie het bestuderen hiervan vaak te ingewikkeld is en te arbeidsintensief. Mensen (klanten zijn ook mensen…) kunnen dan verschillende strategieën gebruiken om op basis van alle informatie toch beslissingen te nemen.
De Satisficing-regel. Hierbij worden alle aanbieders, alle alternatieven, één voor één bekeken. Het eerste alternatief dat als ‘goed genoeg’ wordt beoordeeld en dus als voldoet aan de minimale eisen die men heeft gesteld, wordt gekozen. De eerste offerte die men tegenkomt heeft dus de grootste kans gekozen te worden. Deze regel wordt vaak gebruikt bij de aanschaf van kleding, maar ook bij belangrijkere beslissingen zoals het kopen van een huis.
Minder kenmerken beoordelen. Beslissers kunnen het zich ook makkelijker maken door niet alle kenmerken te beoordelen, maar een selectie van kenmerken (attributen) die men op het eerste gezicht belangrijk vindt. Dat kan leiden tot een minder optimale keuze. De klant heeft tenslotte niet alle informatie bestudeerd, maar uit onderzoek blijkt dat deze eenvoudige en snelle keuzes vaak uitstekend zijn.
Informatie en aanbestedingen
Het aanbestedingsproces is er voor om het affectieve systeem te omzeilen en om uitsluitend (of zoveel mogelijk) op basis van objectieve informatie offertes (inschrijvingen) te vergelijken. Meestal moet hiervoor een template of een formulier worden gebruikt, waar niet van afgeweken kan worden. Tóch kun je je van de andere aanbieders onderscheiden.
Begeleidende brief. Wijs in de inleidende brief te wijzen op de belangrijkste punten die de klant heeft genoemd én door aan te geven hoe jij daarmee om zult gaan.
Plan van aanpak. Ook in het plan van aanpak kun je hiermee rekening houden.
Informatie en offertes
De belangrijkste informatie zet je in de begeleidende brief bij de offerte. Daarbij verwijs je naar het verkoopgesprek of de briefing van de klant. In de brief vermeld je dan meteen waar de overige informatie te vinden is: op je website, in de bijlagen, enz. Is er veel te melden, dan kunnen toplijsten en bulletlists helpen.
Informatie in verkoopgesprek
Elimineer. Heb je een offerte uitgebracht en je zit nog een keer bij de klant aan tafel , dan bestaat de kans dat de klant door alle informatie de bomen in het bos niet meer ziet. Met de eliminatiemethode kun je de klant dan verder helpen. Probeer eerst alle niet-relevante producten te elimineren door creatieve vragen te stellen waarmee je (opnieuw) probeert te achterhalen welke producteigenschappen voor de klant van belang zijn.
Voorbeeld
Stel, een klant wil mobiele telefoons voor zijn werknemers kopen. Stel dan vragen als “Waarvoor worden de telefoons gebruikt? Moeten de werknemers ook kunnen internetten? Hoeveel informatie wordt er verstuurd? Moet de telefoon zijn uitgerust met een heel goede camera? Wordt er veel naar VS gereisd (tri-band functie)?”
En classificeer. Je kunt ook de producten of diensten in bepaalde klassen rangschikken, oftewel: classificeren naargelang de behoeften van de klant. Op die manier kan uw klant zelf de producten elimineren die niet passen bij zijn behoeften, wensen, levensstijl, enz.
Voorbeeld
Voor een abonnement classificeer je bijv. naar ‘professionals’ (5G, onbeperkt bellen en onbeperkt dataverkeer), ‘bellers’ (goedkope belminuten met collectief abonnement) en ‘internetters’ (5 GB dataverkeer).
Speelt de lengte van de offerte nog een rol?
De offertebrief mag net zo lang zijn als dat hij de klant blijft boeien. Als de klant tijdens het lezen afhaakt, is de boodschap niet goed geschreven óf niet belangrijk genoeg. Zet daarom de meeste informatie in bijlagen.
Bronnen…
De Wetenschappelijk Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) heeft ooit een verkenning geschreven: ‘De menselijke beslisser – Over de psychologie van keuze en gedrag’. Wil je meer weten over hoe mensen beslissen en gedragseconomie?
Download dan dit boek (pdf 325 - pagina’s). Het is weliswaar voor de overheid geschreven en er op gericht hoe burgers beslissingen nemen, maar het is goed leesbaar en bevat interessante tips voor de marketing- en verkooppraktijk.
Baseer de (hoeveelheid) informatie die je bij je offerte aanbiedt altijd aan hetgeen de potentiële klant belangrijk vindt. De allerbelangrijkste zaken vermeld je in de offertebrief en in het eventuele plan van aanpak; de rest neem je op in de bijlagen.
Afbeelding van Ag Ku via Pixabay