Beïnvloedingsprincipes van Cialdini: van verleiding naar misleiding?
Persoonlijke verkoop
Over Robert Cialdini
Robert Cialdini is oud-hoogleraar psychologie en marketing. Van zijn boek ‘Invloed – De geheimen van het overtuigen’ werden miljoenen exemplaren verkocht en is nog steeds de leidraad voor veel marketeers. Zij passen de overtuigingsprincipes toe om invloed te krijgen op het koopgedrag van mensen. Dat kunt ú ook en misschien doet u dat al, maar pas op dat dit verleiden geen misleiden wordt. De zeven principes zijn: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, eenheid en schaarste.
1. Wederkerigheid
‘Voor wat, hoort wat’, ‘Een kwestie van geven en nemen’… Volgens Cialdini heeft vrijwel iedereen geleerd zich aan deze regels te houden. Als je iets krijgt, doe je daar iets voor terug. Ongevraagd iets geven, leidt tot ongevraagd ontvangen en tot de neiging iets terug te moeten doen.
Verleiding. Daar kunt u slim gebruik van maken. Ook u kunt vaak iets gratis geven. Denk aan een whitepaper op uw websites, monsters (sampling) en aan een gratis pepermuntje vlak voor het moment dat u in uw restaurant de rekening brengt. Andere voorbeelden zijn ook: een uitmuntende klantenservice (voordat de klant gekocht heeft), content marketing (uw kennis delen via uw website, nieuwsbrieven, webinars, enz.), een verjaardagskaartje of -cadeautje sturen (herhalingsaankopen), enz.
Opgepast. Hetgeen u gratis geeft, moet ook echt gratis zijn. U mag niet iets gratis aanbieden, waarvoor de klant later toch moet betalen. Dat valt onder ‘oneerlijke handelspraktijken’. U mag uw product of dienst ‘gratis’, ‘kosteloos’ of ‘voor niets’ noemen, als de consument geen geld hoeft te betalen of moet betalen met persoonsgegevens of andere tegenprestaties. Echte verzendkosten voor het gratis product mag u wel laten betalen.
2. Consistentie en commitment
Onder consistentie wordt in de psychologie ‘het vrij zijn van innerlijke tegenspraak’ verstaan. Als mensen een keuze maken, maken zij zich zelf wijs dat dit ook echt de beste keuze is. Ook als dat niet zo is. Daardoor voelen zij zich beter. Commitment is toewijding en bereidheid/verplichting om iets te doen.
Verleiding. Met een spaarkaart werkt u aan een loyale klantenkring. Door echter van de 10 stempels er 12 te maken en 2 al gratis te geven, committeert de klant zich (ongevraagd) aan u. Andere voorbeelden zijn: in het verkoopgesprek de klant stapsgewijs een aantal keren ‘ja’ te laten zeggen, scheurcoupons, de klant zich laten aanmelden voor een nieuwsbrief en online verlanglijstjes.
Opgepast. U mag de klant niet ‘ja’ laten zeggen tegen iets wat hij eigenlijk helemaal niet wilt en u mag daarbij niet dwingend zijn. Bovendien moet de informatie die u geeft kloppen en mag deze niet verkeerd begrepen worden.
3. Autoriteit
Van jongs af aan wordt ons geleerd dat autoriteiten (je ouders, de politie, de leerkracht) altijd gelijk hebben en dat we naar ze moeten luisteren. Daar wordt in de marketing dan ook veel gebruik van gemaakt. Denk aan ‘Wij van wc-eend’ en ‘Door topfokkers aanbevolen’.
Verleiding. Verwijs naar onderzoeken of experts in uw reclameboodschappen. Noem keurmerken en eventuele gedragscodes. Door uw kennis te delen en te vertellen hoeveel uw ervaring u heeft of hoe lang uw bedrijf al bestaat, wordt u zelf eerder als expert gezien.
Opgepast. Noem geen fantasiekeurmerken en leg uit wat uw keurmerk of gedragscode betekent als u online verkoopt. U moet zich vanzelfsprekend ook houden aan de beloftes die het keurmerk of de gedragscode inhoudt.
4. Sociale bewijskracht
Mond-tot-mondreclame is wel het beste voorbeeld van sociale bewijskracht. Hoe meer mensen positief zijn over het product, hoe eerder u het verkoopt.
Verleiding. Laat tevreden klanten iets over uw product of bedrijf zeggen (testimonials) en zet referenties (bedrijven waar u zaken mee doet) op uw website of brochure. Ook online reviews versterken de sociale bewijskracht.
Opgepast. Uiteraard moeten klanten u eerst toestemming geven voordat u hun testimonial publiceert. U moet vermelden hoe u controleert of reviews van echte klanten afkomstig zijn die uw product ook gekocht en gebruikt hebben. U moet ook aangeven of u alle positieve en negatieve recensies verwerkt en of u voor beoordelingen betaalt.
5. Sympathie
Hoe aardiger de verkoper of uw bedrijf wordt gevonden, hoe beter u zult verkopen. Verkopers weten dat als geen ander.
Verleiding. De ‘Over ons’ pagina op uw website kunt u gebruiken om ‘aardig’ gevonden te worden: ‘Vooral onze klantenservice en het persoonlijke contact wordt door onze klanten erg op prijs gesteld’. In een winkel kunt u koffiehoekje creëren.
6. Schaarste
Als een product moeilijk verkrijgbaar is, stijgt onze wens om het te hebben. We willen niet graag tot de verliezers behoren. Dat heeft te maken met de angst om iets te missen. Dit wordt ook wel de Fear Of Missing Out genoemd (FOMO).
Verleiding. Het schaarsteprincipe kunt u op allerlei manieren toepassen. Denk aan bijvoorbeeld: ‘Limited edition’. ‘op = op’, ‘Schrijf nu al in en wees zeker van levering’, ‘Nog vier beschikbare plaatsen, ‘De laatste 10 stuks, “We hebben vandaag nog 15 bezichtigingen”. Ook het plaatsen van teruglopende timer in uw webshop is een veel toegepast voorbeeld.
Opgepast. Onder alle omstandigheden is het misleidend om ‘bedrieglijk te beweren dat het product slechts gedurende een zeer beperkte tijd beschikbaar zal zijn of dat het slechts onder speciale voorwaarden gedurende een zeer beperkte tijd beschikbaar zal zijn om de consument onmiddellijk te doen beslissen en hem geen kans of onvoldoende tijd te geven een geïnformeerd besluit te nemen’.
7. Eenheid
Met eenheid wordt de gedeelde identiteit tussen mensen bedoeld. We zijn eerder bereid om iets te kopen van iemand die ‘een van ons is’.
Verleiding. U kunt het ‘wij-gevoel’ stimuleren door bijvoorbeeld branche- of doelgroepgericht te werken. Online wordt tegenwoordig veel aan community building gedaan. Fabrikanten die via sociale media een community beginnen. Bijvoorbeeld Volvo die op Facebook bij de introductie een EX30-groep start. Maar ook acties als ‘Denk mee over onze toekomst’ en ‘Ontwerp ons nieuwe product’ zijn voorbeelden van ‘eenheid’ creëren.
De wetgeving
Naast allerlei regels voor onlineverkoop, telefonische verkoop, enz. gelden geldt er voor consumenten ook de wet op oneerlijke handelspraktijk, zoals er hierboven een aantal regels omschreven staan. U mag de consument niet misleiden en u mag niet agressief verkopen. Een aantal van voorbeelden hiervan zijn opgenomen in een zwarte lijst misleidende handelspraktijken en in een zwarte lijst agressieve handelspraktijken.
Opgepast. Als ondernemer bent u meestal niet beschermd door de consumentenregels. Maar soms wel. Bijvoorbeeld als u het product of de dienst met name privé gebruikt. Bovendien kunnen kleine ondernemers en zzp’ers een beroep doen op de zogenaamde reflexwerking als het om niet essentiële activiteiten gaat die buiten hun vakgebied vallen en als hun positie ten aanzien van de verkopende partij vergelijkbaar is met die van een consument. De reflexwerking kan dan ook gelden voor oneerlijke handelspraktijken.
De overtuigingsprincipes van Cialdini zijn bewezen methoden om klanten te verleiden om te kopen. Als u aan consumenten verkoopt bent u gehouden aan het consumentenrecht en mag u wel verleiden, maar u mag niet misleiden en u mag niet agressief verkopen.