Cognitieve dissonantie na de offerte – wat doe je eraan?
Offertewegwijzer
De klant heeft ‘ja’ tegen je offerte gezegd en begint dan alsnog te twijfelen. We noemen dat cognitieve dissonantie. Geen probleem of doe je er wat aan?
Een onbehaaglijk gevoel
Ken je dit gevoel? Je komt thuis van een middagje shoppen en hebt je laten verleiden tot het kopen van broek of jurk. Het wat eigenlijk iets te duur, maar wel heel mooi. Thuis gekomen begin je echter wat te twijfelen. Heb ik niet te impulsief gehandeld? Wat het wel slim om naar de verkoper, vriend of vriendin te luisteren? Staat me dit echt wel goed? Dit onbehaaglijke gevoel dat je niet zeker weet of deze aankoop wel de beste keuze is, noemen we cognitieve dissonantie. Dat kan ook ontstaan als de klant jouw offerte heeft geaccordeerd.
Cognitieve dissonantie na de offerte
Dit onbehaaglijke gevoel kan verschillende oorzaken hebben:
- onzekerheid: had ik toch niet beter voor het alternatief kunnen kiezen?;
- na de aankoop blijkt het product of dienst eigenschappen te hebben die niet 100% overeenkomen met de kennis van de klant;
- de klant is door de leverancier niet volledig geïnformeerd;
- zijn of haar behoefte is minder bevredigt dat werd verwacht;
- het product wordt anders gebruikt dan door de fabrikant bedoeld werd.
Wat doe je er aan?
De klant heeft dus last van een tegenstrijdigheid tussen zijn kennis, zijn verwachtingen ten opzichte van zijn huidige ervaring. Hij heeft dus als het ware nú (ná de aankoop) een andere mening dan voorheen (tijdens de beslissing) Dit leidt tot een psychologisch spanningsveld, ook als dat misschien volgens jou helemaal niet terecht is. Je loopt als leverancier dan gevaar op klachten en negatieve publiciteit. Cognitieve-dissonantiereductie. Vaak zal de klant zijn gedrag (de aankoop of bestelling) achteraf proberen te rationaliseren; goed te praten. ‘Zoveel geld is het niet. Ik kon echt niet meer zonder.’ Of hij/zij vraagt naar goedkeuring van bijvoorbeeld een partner of een vriend(in): ‘Hoe vind je mij dit staan? Het is voor het feestje van …’.
Verklein de kans op cognitieve dissonantie en houdt de klant tevreden.
Verklein de kans op dissonantie
Onderzoek. Dissonantievermindering werkt verkoopbevorderend en leidt tot klantenbinding. Voor een Amerikaans onderzoek werden kopers van koelkasten gebeld of kregen ze een brief om dissonantie te verminderen. De uitkomsten waren verrassend. De kopers die een brief ontvingen waarin ze met hun aankoop werden gefeliciteerd, voelden minder dissonantie na de koop, hadden een positievere houding ten opzichte van de leverancier en waren eerder geneigd weer bij dezelfde winkel te kopen dan degenen die niet zo’n brief kregen. Telefoneren bleek daarentegen een averechts effect te hebben. Klanten voelden zich door het onverwachte telefoontje lastiggevallen of dachten dat de leverancier met het telefoongesprek een bijbedoeling had. Er zijn verschillende manieren waarop u dissonantie tot een minimum kunt terugbrengen.
- Feliciteer de klant met zijn aankoop. Stop een (ansicht)-kaartje bij het product of stuur er een na. Bevestig dat de keuze van de klant de juiste is geweest. “Gefeliciteerd met uw nieuwe Antilope e-bike - u zult hier veel plezier van gaan beleven. Met de extra grote accu kunt u fietstochten maken tot wel 175 km.”
- Maak werk van de oplevering. U kent wel de oplevering na de bouw van een huis. Maar misschien is uw dienstverlening ook wel geschikt om opgeleverd te worden. De eenvoudige montage van een cv-ketel wordt dan officieel opgeleverd met een opleveringsdocument. Daarin feliciteert u de klant met zijn nieuwe product en geeft hem tevens gebruik- en onderhoudtips. Naar mate het om meer geld gaat, doet u er een bloemetje, een flesje wijn of een taart bij.
- Underpromise en overdeliver. Beloof wat minder (tijdens het verkoop- en offerteproces) en doe wat meer. Een winkelier van B&O apparatuur leverde de apparatuur niet alleen thuis af, maar installeerde ook alles én bevestigde zelfs kabelgoten tegen de muur voor alle kabels. En zónder dat dit ooit beloofd was.
Voorkom dat je klanten een onbehaaglijk en onzeker gevoel krijgen na het accorderen van je offerte, doe hen te bevestigen in hun aankoop: “Gefeliciteerd met uw goede keuze”. Dit leidt tot sterke, positieve houding en tot een hogere klantloyaliteit.