Radioreclame - ook voor het mkb

Het radiolandschap in Nederland kenmerkt zich door de aanwezigheid van circa 20 landelijke zenders en een groot aantal regionale zenders. De radio staat overdag veel aan in Nederland. De belangrijkste luisterplekken zijn in de auto, op het werk (achter de computer), thuis achter de computer, in de keuken en in de badkamer.

De muziek en de reclameboodschappen lijken zich op die achtergrond af te spelen. Daarom wordt reclame niet als storend ervaren (op televisie vaak wel), maar onbewust neemt de consument toch de boodschap in zich op. Deze weinig bewuste aandacht voor radio vraagt daarom wel om veel herhalingen van de reclameboodschap.

Radio is een auditief medium (op basis van gehoor)

Dat zorgt voor een aantal verschillen ten opzichte van de ‘papieren media’. Radio kan met muziek en stemmen een sfeer creëren die de boodschap versterkt. Men kan als het ware laten horen hoe lekker de yoghurt is of hoe blij een klant is met z’n nieuwe auto. De emoties die men opwekt met geluid zijn van groot belang.

Landelijk en regionaal

De belangrijkste commerciële zenders in Nederland zijn Sky Radio, Slam FM, 100% NL, Radio 10 Gold, Q-music, Classic FM, Radio 538, Business Nieuws Radio, Arrow Jazz FM, Caz!, Kink en Arrow Classic Rock. De grote publieke omroepen zijn Radio1, Radio 2, Radio 3, Radio 4, Radio Veronica, Radio 5 en Radio 6. De 13 regionale radio-omroepen, verenigd in ORN (Omroep Reclame Nederland), zijn samen (opgeteld) de grootste radio-omroep. U kunt er regionaal, maar ook landelijk via alle 15 zenders, reclame maken. In vergelijking met andere landen scoort radio in Nederland zeer goed als reclamemedium.

Voordelen

Effectiviteit. Radioreclame is effectief. Veel studies, o.a. van het Radio Advertising Bureau (http://www.rab.co.uk), hebben dit al aangetoond. 78% van de luisteraars herinnert zich reclamespotjes en 40% kan zich nog het juiste merk herinneren.

Respons. De directe respons van een radiospot is gemiddeld 0,15% (afhankelijk van uitzendtijd, zender en soort reclame). U kunt met dit medium zorgen dat bijvoorbeeld de respons op uw advertentie of mailing toeneemt.

Omzet. Radio kan voor een gemiddelde omzetstijging van 9% zorgen.

Naamsbekendheid. Radioreclame kan in korte tijd voor naamsbekendheid zorgen. U kunt circa driekwart van de Nederlanders bereiken in twee weken tijd.

Ondersteunend medium. Radio heeft een zeer goed ‘liftend vermogen’. Een campagne in kranten en tijdschriften wordt veel sterker door een ondersteunend radiospotje.

Bereik. Radio heeft een zéér groot bereik. 75% van de bevolking luistert elke dag minstens een kwartier en de gemiddelde luistertijd is 3 uur en 30 minuten per dag.

Kosten. Regionale radioreclame is zeer betaalbaar, landelijk is het een stuk duurder.

Segmentatie. U kunt doelgroepgericht werken door het juiste type zender te selecteren, door regionaal te adverteren of door net voor of na een bepaald programma te adverteren (bijvoorbeeld een tuin- of kookprogramma).

Creatieve mogelijkheden. Op radiogebied is er veel mogelijk, omdat u zelf de complete inhoud van de commercial kunt sturen. Tevens zijn er goede mogelijkheden tot programmasponsoring gericht op de doelgroep.

Nadelen

Professionele aanpak. Er zal een radiospot gemaakt moeten worden en daar heeft u vaak professionele hulp bij nodig van bijvoorbeeld een reclamebureau en een opnamestudio.

Kosten. Radioreclame kost relatief veel geld, maar is een stuk goedkoper dan tv.

Vluchtig medium. De boodschap is vluchtig, hetgeen betekent dat moeilijke namen en telefoonnummers lastig onthouden kunnen worden. Radio luisteren is meestal een secundaire activiteit die naast een andere activiteit wordt verricht. De concentratie is dus op iets anders gericht (er is weinig echt bewuste aandacht).

Complexe boodschap. Bij radio is er uiteraard geen beeldmateriaal mogelijk. Hierin is radio uniek en het onthouden van ingewikkelde boodschappen is dus moeilijk.

Imagovorming. Radio is weinig indringend en het draagt weinig bij tot de beeldvorming van een product of dienst.

Herhaling. Doordat er vaak niet bewust wordt geluisterd naar de radio, zijn er diverse herhalingen nodig om een hoog bereik en sterk effect te realiseren.

Bereik

Driekwart van de bevolking luistert dagelijks minimaal een kwartier naar de radio. Volgens het Continue Luisteronderzoek van Intomart (2008) ligt de gemiddelde luistertijd rond de 25 uur per week. Er wordt vooral overdag geluisterd; ’s avonds neemt de tv het grootste deel over. De beste periode om te adverteren is tijdens de ochtendspits. Voor de meest recente gegevens van het continue luisteronderzoek kunt u terecht op de site van Intomart (http://www.intomartgfk.nl). Ook kunt u voor de belangrijkste radiofeiten kijken op http://www.rab.fm

 

Regionale zenders het grootst. Het best beluisterd zijn de gezamenlijke regionale zenders die hun verkoop en reclamezendtijd hebben gebundeld in ORN (Omroep Reclame Nederland). Deze 13 regionale zenders hebben gezamenlijk een marktaandeel (ook wel zenderaandeel genoemd) van rond de 14%. Zij worden vooral beluisterd door mensen uit de hogere welstandsklasse en 35-plussers. Onder de groep 50-64 jaar heeft men een marktaandeel van 19% en onder de groep van 65 jaar en ouder heeft men zelfs een aandeel van 35%. Dat maakt dit medium onder andere zeer geschikt als u zich op deze grote groep van senioren richt.

Dan komt Radio 538. Radio 538 neemt als commerciële zender een tweede plaats in met 11,7%. De belangrijkste doelgroepen van Radio 538 zijn mannen en vrouwen van 20 tot 49 jaar. Daarna volgt Radio 2 met een marktaandeel van 10%, Sky Radio met 9,3% en Radio 1 met 6,

Kostprijs

Vervaardigen van een radiospot. Deze kosten bestaan uit de studio- en opnamekosten en de kosten voor de stemmen. Ze kunnen sterk variëren en zijn natuurlijk sterk afhankelijk van wat u precies wilt. U kunt al een spot maken voor circa € 1.000,- en dat kan oplopen tot wel € 10.000,- en meer.

Landelijke zenders. De prijs is afhankelijk van de zender, de lengte van de spot (meestal tussen de 10 en 30 seconden) en de uitzendtijd. De kosten op landelijke zenders variëren tussen circa € 3,- en € 62,- per seconde (tarieven 2008). ’s Middags en ’s avonds zijn de tarieven lager dan ’s ochtends.

Regionale zenders. Hier zijn de kostprijzen uiteraard nog meer uiteenlopend, aangezien er veel regionale zenders zijn. Omroep Flevoland heeft het goedkoopste tarief vanaf € 1,50 per seconde en Omroep Brabant het duurste met tarieven tussen € 3,70 en € 17,10 per seconde (tarieven 2008).

Enkele voorbeelden

De kosten van een radiocampagne bestaande uit 40 spots van 20 seconden die gedurende 2 weken op verschillende tijdstippen wordt uitgezonden, zijn bij Omroep Flevoland het goedkoopst (minder dan € 2.000,-) en bij Omroep Brabant het duurst (€ 7.500,-).

Voor meer informatie over cijfers en tarieven van de regionale radiozenders en pakketprijzen kunt u contact nemen met Omroep Reclame Nederland (tel. 035-625 80 00). Voor de landelijke zenders kunt u vaak terecht op de eigen sites van de verschillende aanbieders.

Tips

☞ Laat per spot minstens driemaal uw naam horen; zeker ook één keer op het einde.

☞ Zorg voor onmiddellijke (of heel snelle) respons door de luisteraar aan te zetten tot directe actie. Denk aan bijv. “Bel 0800 - 1234 voor een gratis folder!” “Ga naar de dichtstbijzijnde dealer!” “Kijk op www.sitenaam.nl!”

☞ Lokale radioluisteraars zijn trouw en staan open voor actieve deelname. Ze zijn gevoelig voor acties en wedstrijden en u moet daar dus op inspelen. Ze proberen ook graag nieuwe producten uit.

☞ De eerste spot van een reclameblok heeft de grootste impact, gemiddeld 10% tot 20% meer dan de rest. U moet daar in het algemeen een toeslag van maximaal 15% voor betalen.

☞ U moet emoties wekken bij de luisteraars: affectie, herkenning, begrip, warmte en humor zijn hiervoor het meest aangewezen.

☞ Zorg dat uw spot gericht is op de luisteraar. Gebruik bijvoorbeeld op een muziekzender een plezierige muzikale jingle en op een culterele zender de stem van een bekend kunstenaar.

☞ In een informatieve spot gebruikt u bij voorkeur maar één argument. U mag dat wel herhalen.

☞ Een radiospot van 30 seconden mag ongeveer 70 woorden bevatten.

☞ Een lastig telefoonnummer moet u minstens twee keer vermelden.

☞ Denk ook eens aan het uitzenden van een radiospot in de rustigere zomermaanden. Een groot deel van Nederland is dan gewoon thuis (slechts 10% is op vakantie!). Er zijn dan vaak speciale aanbiedingen die kunnen oplopen tot 50% meer zendtijd voor dezelfde prijs.

☞ Wees creatief want uit onderzoek blijkt dat de creativiteit van een commercial veel meer de effectiviteit van een campagne bepaalt dan welk ander medium dan ook.

Conclusie

Radioreclame is een prima medium om uw andere reclame-inspanningen mee te ondersteunen, zowel voor naamsbekendheid als voor promotiedoeleinden. Regionale radioreclame is wellicht minder duur dan u denkt.

 

© Indicator