Televisiereclame voor het mkb
Media
Tv is zonder twijfel het meest impactvolle reclamemedium door het feit dat het audiovisueel is en een heel groot bereik heeft. U kunt een spot laten uitzenden op tv of u kunt adverteren als sponsor van een programma (dit kan zowel voor, tijdens als na een programma). Televisie is een typisch ‘avondmedium’.
Gemiddeld wordt per dag 3 uur en 13 minuten besteed aan tv-kijken, een tijdsduur die nog steeds toeneemt. Inmiddels wordt ook overdag gekeken, er wordt tv gekeken tijdens het koken, het eten, enz. In feite wordt er slechts 61% van de tijd echt aandachtig gekeken. Deze ijktijden worden bijghouden door Stichting Kijkonderzoek.
Het medium tv heeft een aanzienlijke impact door de grote gelijkenis met de realiteit. Doordat geluid en beeld worden gecombineerd, kan men alles laten zien en horen. Daarmee is een tv-commercial dus het meest geschikte medium om emoties over te brengen.
Tv gaat om ontspanning
De meeste kijkers willen vermaakt worden. Tv-kijken is in principe een passieve daad. De zender is dus machtig en kan kiezen op welk moment en in welke volgorde er wordt uitgezonden. De kijker heeft geen invloed op het moment en de wijze waarop hij de reclameboodschappen ontvangt. Dit heeft als gevolg dat de kijker geïrriteerd kan raken en vervelende commercials over bijvoorbeeld was- en reinigingsmiddelen snel zal wegzappen. Slechts 20% van de kijkers zapt niet tijdens een reclameblok!
Onderzoek
De lengte van een tv-commercial is variabel. De kortste commercials duren circa 5 seconden, de langste commercials kunnen meer dan 1 minuut zijn. De meeste spots hebben een lengte van circa 25 tot 30 seconden. Regelmatig wordt ook gebruikgemaakt van zogenaamde ‘dubbelspots’, dat zijn twee commercials in één reclameblok. Als u een commercial meerdere keren uitzendt, bereikt u het beste resultaat. Meer informatie over onderzoeken en kijkcijfers vindt u op de site van Screenforce, het Nederlandse TV-marketingcentrum.
Vooral de sectoren voedingsmiddelen, telecom/ICT, lichaamsverzorging, genotsmiddelen en financiële dienstverlening maken gretig gebruik van dit medium. De brutomediabestedingen op tv bedroegen over 2002 circa € 1,7 miljard (regionale tv circa € 3.500.000,- en landelijke tv circa € 1.691.895.000,-).
Zenders en hun verkoopmaatschappij
De belangrijkste landelijke zenders in Nederland met hun verkoopmaatschappijen zijn NPO 1, NPO 2, NPO 3, Z@pp (kinderzender voor 6–12 jaar) en Z@ppelin (kinderzender voor 0–6 jaar) (Ster), RTL 4, RTL 5, RTL 7 en RTL 8 (RTL Nederland), SBS 6, NET 5, (SBS), Veronica, MTV, TMF, Nickelodeon, Discovery Channel (Discovery Channel), National Geographic Channel (National Geographic Channel), Jetix (Jetix Europe Channels). Verder telt Nedeland ook nog 14 regionale tv-zenders die gezamenlijk meer dan een landelijke dekking hebben (ORN).
Voordelen
Bereik. Het bereik is enorm, vrijwel iedereen is met het medium te bereiken. Door herhaling kan snel een hoog bereik onder uw doelgroep gerealiseerd worden.
Impact. Tv is het meest effectieve medium door het audiovisuele karakter (zien en horen). Het communicatievermogen is bijzonder groot. De emoties kunnen met beeld, taal en klank worden overgebracht en dat kan met geen enkel ander medium.
Segmentatie. U kunt uw doelgroep benaderen door een goede zenderkeuze te maken en vooral ook door op de juiste programma’s af te stemmen.
Autoriteit. Tv straalt een grote betrouwbaarheid uit (“gezien op tv!”). Bovendien ‘liegt’ een beeld niet: “Ik heb het met mijn eigen ogen gezien”.
Creatieve mogelijkheden. Op tv is er creatief gezien veel mogelijk. U moet alleen rekening houden met de regels van de Reclame Code Commissie (niet misleidend en niet kwetsend). Er zijn ook goede mogelijkheden tot programmasponsoring gericht op de doelgroep.
Herhaling. Regionale zenders herhalen dikwijls hun programmering zodat u meer kans heeft om gezien te worden.
Nadelen
Kosten. Televisiereclame is duur. Regionale televisie biedt eventueel beter betaalbare mogelijkheden.
Professionele aanpak. Er zal een tv-spot gemaakt moeten worden en daar heeft u professionele hulp bij nodig, tenzij u met sponsoring werkt.
Aandacht. De aandacht voor televisie is soms beperkt. Tijdens de reclame zapt men immers veel weg, men gaat iets halen in de keuken, men gaat naar de badkamer of men kletst wat.
Imago. Televisiereclame wordt vaak echt als een ‘noodzakelijk kwaad’ beschouwd.
Mediaplanning en inkoop. Een spot van 20 sec. in Groningen die gedurende 2 weken 2x per dag wordt uitgezonden, kunt u zelf nog wel inkopen bij de betreffende regionale omroep. Maar grotere landelijke campagnes kunt u het best laten plannen en inkopen door een mediaplanner. Zij bekijken voor u bij welke zender en programma uw spot het beste past en op welke dagen en tijdstippen hij dan het beste uitgezonden kan worden. Zij kopen zo goed mogelijk de door u gewenste GRP’s in.
Bereik
Het bereik van tv is bijna onbeperkt. Bijna iedereen kijkt wel eens tv. Elke dag kijkt 75% van de Nederlandse bevolking tv, in het weekend zelfs 90%. Door een spot regelmatig uit te laten zenden, kunt u ervoor zorgen dat u al op één dag door de helft van de bevolking wordt gezien.
Kostprijs
Productiekosten
Het ontwikkelen van een tv-commercial is niet goedkoop. De productiekosten zijn afhankelijk van verschillende factoren. U moet rekenen op een minimale prijs van € 2.500,- à € 3.500,-, voor een hele simpele korte commercial (5 seconden). Een professionele tv-spot van 30 seconden kost u al gauw tussen € 15.000,- en € 40.000,-.
Volgens media-inkoper MAGNA wordt tv-reclame in 2018 een stuk duurder. Vooral om jongeren te blijven bereiken. Die kijken namelijk steeds minder naar de reguliere tv-kanalen en steeds meer naar alternatieven zoals Netflix. MAGNA analyseerde het 2018 prijsbeleid de vier grootste tv-exploitanten: STER, RTL, SBS en Brandeli.
GRP of Gross Rating Point
Ook in de televisiewereld wordt zeer veel gebruikgemaakt van de term GRP, hetgeen staat voor het totaal aantal contacten in een mediaplan. De kostprijs per GRP is dus wat u moet betalen om 1% van de doelgroep 1x te bereiken. U kunt het aantal GRP’s berekenen door het nettobereik te vermenigvuldigen met de gemiddelde contactfrequentie.
Voorbeeld. Stel, u bereikt binnen uw doelgroep 70% met een gemiddelde contactfrequentie van vier keer in één maand, dan kom je op 280 GRP’s (70 x 4).
Landelijke televisie
De prijzen voor de grote nationale zenders zijn niet weggelegd voor de doorsnee ondernemer. We geven u dan ook alleen een idee. U betaalt al snel tussen de € 800,- en € 2.700,- per GRP, afhankelijk van de zender, het programma, de kijkdichtheid (dit is het gemiddeld aantal kijkers gedurende een programma, tijdvak, reclameblok of reclamespot), de maand en het tijdstip. Uiteraard geldt in het algemeen: hoe hoger de kosten per GRP, hoe meer kijkers of hoe grotere kijkdichtheid u haalt. Om behoorlijk wat GRP te halen, moet u minimaal zo’n € 200.000,- à € 300.000,- neertellen.
Laat op de avond (’s nachts, na het late nieuws) is het een stuk goedkoper. Bij de finale van Idols op RTL4 in maart 2006 betaalde u daarentegen € 31.000,- per commercial. Toen keken er ook erg veel mensen, namelijk 3.680.000.
Voor een overzicht van de tarieven van de landelijke Nederlandse zenders kunt u terecht op de site van het Televisie Informatie Punt - TIP, tegenwoordig een onderdeel van Screenforce. U vindt daar per zender een tariefkaart met de advertentieprijzen. Verder is het aan te raden een professionele partij in te schakelen die een concreet televisieplan (dat op uw situatie is afgestemd) kan vervaardigen. Zij weten immers precies waar rekening mee gehouden moet worden.
Regionale televisie
De prijzen van de 14 regionale tv-zenders variëren nogal. U kunt kiezen voor een nationaal pakket (met alle 14 zenders), een gesegmenteerd pakket (minimaal 5 zenders) of 1 losse zender. We geven u onderstaand een paar indicaties. U betaalt bij Omroep Flevoland een tarief van € 42,50 (avondtarief), € 165,- bij TV Rijnmond en TV West en € 220,- bij Omroep Brabant.
Dit zijn de tarieven per commercial van 30 seconden tussen 16.00 en 24.00 uur in de maand september 2008. Wilt u uw commercial slechts via 1 regionale omroep uitzenden, dan liggen de tarieven hoger. Voor tarieven van de regionale tv-zenders kunt u terecht op Omroep Reclame Nederland - ORN of bij Tip - Screenforce.
Voorbeeld. Stel, u wilt als speelgoedleverancier in Rotterdam meer naamsbekendheid bij moeders met kinderen (tot 12 jaar) in de regio Rijnmond. Om dit te bereiken zendt u via TV Rijnmond gedurende 6 weken 4 keer per dag een eenvoudig spotje van 30 seconden uit. Al deze spots worden rondom ‘kinderprogramma’s’ en ‘vrouwenprogramma’s’ uitgezonden. De totale kosten bedragen dan ongeveer € 27.720,- aan mediakosten en circa € 10.000,- aan productiekosten.
Tips
☞ Wees creatief: uit onderzoek blijkt namelijk dat de creativiteit van een commercial veel meer de effectiviteit van een campagne bepaalt dan van welk ander medium dan ook.
☞ Let bij het inkopen van tv-reclame goed op de prijs per GRP. Stel vooraf uw budget vast en ga na hoeveel personen uit de doelgroep u daarmee bereikt.
☞ Zoekt u gegevens met betrekking tot de kijkcijfers van de verschillende zenders en programma’s, dan kunt u terecht op http://www.kijkonderzoek.nl
Conclusie
Televisiereclame is zeer duur. Regionale tv is daarentegen voor velen beter betaalbaar. Tv is een erg krachtig medium om uw boodschap over te brengen, doordat u over beeld én klank beschikt. Voor een uitgebreide campagne kunt u het beste een reclame- of mediabureau een tv-plan laten maken.
© Indicator