Vergelijkende reclame - Ik ben de beste!
Algemeen: mkb-reclame
Vergelijkende reclame maken – het mag!
We hebben het hier over vergelijkende reclame maken: u vergelijkt uw onderneming, product of dienst met dat van een of meerdere concurrenten. Het Burgerlijk Wetboek zegt:
“Onder vergelijkende reclame wordt verstaan elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd”.
En dat mag, want men vindt dat de consument goed voorgelicht moet kunnen worden over de voor- en nadelen van een product of dienst. Maar er zijn wel de nodige mitsen en maren aan verbonden.
Man en paard noemen. Vaak wordt man en paard genoemd; de product- of bedrijfsnaam wordt expliciet genoemd in de reclame-uiting. Let op. Maar óók als dat niet gebeurt en de uiting is wel te herleiden naar een concurrent is er sprake van vergelijkende reclame.
Acht mitsen en maren
Er zijn acht voorwaarden waar u aan moet voldoen. De belangrijkste zijn:
- Niet misleidend. Op de eerste plaats mag uw reclame niet misleidend zijn. Maar dat mag sowieso al nooit.
- Hetzelfde doel. U mag alleen producten en diensten vergelijken die voor hetzelfde doel bestemd zijn.
- Objectief. De vergelijking moet op objectieve wijze plaatsvinden. U vindt misschien wel dat uw product het beste of goedkoopste is, maar is het ook zo? Is het ook objectief vastgesteld? Bijvoorbeeld door de Consumentenbond of door ander onafhankelijk onderzoek.
- Geen verwarring. Uw vergelijkende reclame mag geen verwarring bij de consument creëren.
- “Netjes blijven”. In uw reclame-uiting mag u niet de goede naam van de concurrent schaden of u kleinerend uitlaten.
- Geen oneerlijk voordeel. De reclame mag geen oneerlijk voordeel opleveren door de bekendheid van de concurrent. Bijvoorbeeld een kleine brouwerij die zich vergelijkt met Heineken in een advertentie en zo voordeel behaalt uit de naamsbekendheid van Heineken.
De voor- en nadelen
Voordelen. Uit (Amerikaans) onderzoek blijkt dat vergelijkende reclame leidt tot meer aandacht, meer bekendheid, een positievere houding én sterkere koopintenties en versterkt koopgedrag. U helpt de klant min of meer met kiezen. De boodschap is helder en duidelijk en iedereen snapt het.
Nadelen. U moet onderzoeken of u aan alle voorwaarden voldoet en de concurrent kan hard terug gaan slaan. Heeft u voldoende marketingbudget om de strijd aan te gaan? De kans op publiciteit is ook erg groot. Wilt u dat?
Bij de klant aan tafel
U mag de klant gerust van feitelijke informatie voorzien waarbij u met de concurrent vergeleken wordt. Denk aan onderzoekresultaten en aan referenties en testimonials. U uitgesproken negatief over de concurrent uitlaten wordt vaak door de klant niet als positief ervaren.
Vergelijkende reclame is toegestaan mits u aan acht voorwaarden voldoet. Het kan commercieel gezien heel goed werken, maar realiseer u dat de concurrent wel eens hard terug kan gaan slaan.